Idéia ou operação, sua agência de comunicação é de quê?

Alexis Pagliarini, vice-presidente de relações institucionais da Ampro – Associação de Marketing Promocional, publicou um artigo interessante no Portal da Propaganda com as suas impressões sobre as discussões que ocorreram nos eventos pós-Cannes (MaxiMídia, Seminário Abemd, Brasil Promotion e Encontro Ampro). Leia aqui.

As conclusões dominantes, segundo Alexis, são as seguintes: “A idéia principal de uma grande campanha ou ação de marketing pode vir de qualquer disciplina e não mais da antes soberana propaganda. E que o hoje existe o rompimento das barreiras entre as múltiplas ferramentas de marketing e a conseqüente valorização de outras disciplinas que não a propaganda.”

Como Pagliarini mesmo comenta no seu artigo, todos já estão cansados de saber da importância da ação no PDV e que um evento pode ser mais relevante para a consciência de uma marca do que uma campanha para TV. Porém, todos ainda batem a cabeça para encontrar o formato, ou estrutura ideal, para atender essa nova demanda. Agência que se especializa. Grupo de comunicação que compra agência especializada. Agência que cria departamento de promoção ou recebem novos sócios com visão mais abrangente, ou ainda montam grupos de trabalhos multidisciplinares. E isso não é só no Brasil, mas em todo mundo.

O texto é muito bom, mas na minha opinião, peca em um ponto. O vice-presidente da Ampro não despreza o mérito da idéia central, ou big idea, porém, ainda foca a remuneração com base na efetivação das ações e não na venda das idéias. E desafia, “alguém aí já recebeu uma big grana só por gerar uma big idea?”.

Não resta dúvida que a efetivação de qualquer campanha gera mais receita do que a venda da idéia. Porém, a efetivação é commoditie. Esse é o ponto. As agências em primeiro lugar devem decidir onde irão convergir suas forças: operação ou idéias. Se for à operação, especialize-se, tenha a melhor equipe de operação. Se for de idéias, possua profissionais criativos multidisciplinares, que entendam de internet, promoção e também de propaganda, claro. E possua uma boa equipe de coordenação e uma carteira de bons fornecedores para a operação.

É o mesmo esquema que a publicidade tradicional faz com as produtoras de vídeo, áudio e fotografia. Um caminho estratégico pertinente, idéias brilhantes, bons fornecedores para produção. Ou alguém acha que quem produz o filme, grava o áudio e tira a foto é a agência? Ela acompanha tudo, no entanto, operacionalmente, não faz nada.

E para quem acredita na idéia de que idéia não dá dinheiro, pode ler o artigo de Maria Matuck, professora de Redação Publicitária, Criação de Ações Promocionais e do Programa de Orientação ao Portifólio ESPM. Aqui.
Ou, se prefeir, ler o livro de Joey Reiman, Idéias – Como usá-las para resolver seus negócios, sua carreira e sua vida, e conferir que Think Diferent e Just Do it foram idéias muito bem vendidas pela sua agência, a BrightHouse.