Não Existe Linha

Faz algum tempo que é comum escutar das agências de propaganda expressões do tipo “nós também pensamos comunicação below the line”. Peraí, alguém já parou para pensar quem foi que colocou essa linha? Alguém já perguntou a algum cliente saído de um supermercado com o carrinho cheio de marcas conhecidas se ele sabe que linha é essa? Já perguntou?

Pois é, quem quiser estar vivo no mercado de comunicação é melhor providenciar a quebra da linha antes que a linha os enforque. A quebra dela e de todas as linhas impostas pelos fornecedores de mídia e até pelas próprias agências. Dom Rossi já definiu muito bem em um dos seus artigos da AdvertisingAge que a mídia não é a televisão, não é a internet. Mídia não é o site, não é a revista. Mídia é o ponto de impacto com o consumidor. E ponto final.

Posso dizer que o mercado de comunicação está sofrendo uma grande evolução. Da mesma forma que o marketing nasceu se orientando para o produto e há pouco mais de 20 anos evoluiu direcionando suas ações para os clientes, vejo o nosso mercado ainda orientar as suas ações de comunicação aos veículos. Um mundo de idéias para pouco mais de uma dezena de opções de execução. Não tenho dúvida que a mídia foi a grande baliza da criatividade. Só que essa baliza não existe mais e pouca gente se deu conta disso.

Entender o consumidor, o contexto da comunicação e começar a campanha pela idéia para terminar no próprio consumidor. Se for PDV, se for TV, se for propaganda, se for promoção. Pouco importa. O importante é fazer uma comunicação relevante, alinhada com a estratégia da marca, que conte com a participação e envolvimento do consumidor. Se essa comunicação é below ou above the, on ou off line, mais uma vez, pouco importa. Pode perguntar a qualquer um que empurra carrinho de compras nos supermercados..